2. Mental Models
Overview
Si verifica quando le persone, dovendo assegnare un valore ad una quantità ignota, partono, per farlo, da un determinato valore disponibile.
Un esempio è l’acquisto di una casa: la stessa casa ci appare di maggior valore se il prezzo di vendita fosse alto. Questa è la tattica usata dai brand di lusso.
Le spiegazioni del fenomeno sono due:
- uno che si verifica in un processo intenzionale di aggiustamento
- uno che si verifica per priming
Come aggiustamento
Partire da un numero ancorante, valutare se è troppo elevato o troppo basso e a poco a poco aggiustare la propria stima allontanandosi mentalmente dall’ancora.
L’aggiustamento è un’operazione impegnativa. Si resta più vicini all’ancora quando le risorse mentali sono impoverite o da una memoria carica di cifre o da una leggera ubriachezza.
Come effetto priming
ipotesi dell’ancoraggio come suggestione. Il sistema 1 capisce le frasi cercandole di rendere vere e attiva una serie di pensieri compatibili che produce una serie di errori sistematici che ci fanno credere troppo in quello che crediamo.
In un esperimento proposero ad agenti immobiliari di valutare il prezzo di una casa. Ad un gruppo fu dato un opuscolo con un prezzo molto maggiore, mentre ad un altro un prezzo molto inferiore. Nonostante gli agenti immobiliari dicessero fieramente di aver ignorato il prezzo ufficiale, l’effetto di ancoraggio si registrò per il 41%, comparabile al 48% registrato su studenti di economia, che però ammettevano di essere stati influenzati dal prezzo ufficiale.
Non solo le ancore che percepiamo informative condizionano le nostre scelte, ma anche quelle casuali. In un esperimento in Germania fu dato un dato truccato che ritornava solo 3 o 9 a dei giudici tedeschi e una descrizione di una donna che era stata sorpresa a rubare in un negozio. In media, quelli che avevano ottenuto 9 la condannarono a 8 mesi di carcere, mentre quelli che avevano ottenuto 3 l’avrebbero condannata a 5.